终端制胜系统细分 内衣业期待新的突破

更新时间:2021-03-16 00:36:29  浏览量:38

因为要写内衣方面的文章,笔者上网查阅有关资料。用谷歌、百度搜索“内衣”,“保暖内衣”,“塑形”等词汇,发现除了大量的广告与加盟信息以外,占相当数量的网页都是顾客的投诉。

相对来说,内衣业的进入门槛低,而获利空间大,大家一窝蜂地挤进来,结果就是鱼龙混杂,泥沙俱下。比较鲜明的例子就是前几年的保暖内衣大战。

笔者自己就曾经有过这样的经历。前年冬天,本人想买一套保暖内衣。因身高不到一米七,平时买衣服就买170码的,一般都挺合身。因为是在超市,不方便试穿,就挑了一套170码,和身体大概比了一下,觉得应该没问题,另外售货员说不合适可以换。回家一试,上衣还凑合,没想到裤子却又短又紧,箍在腿上很难受,只好拿回去换。为了合身,最后不得不买了一件175码的裤子和170码的上衣,强行搭配在一起。

笔者想,“这款衣服自己穿着不合适,多数人也和我的情形差不多。不知道这个牌子的衣服打算卖给谁?”

“等到尘埃落定,真相就出来了。”王尔德这句名言比较恰当地形容了中国内衣业近几年的状态。浮躁的内衣业期待新突破。

中国内衣通过几十年的快速发展,已经形成了三种重要的战略模式:日用品模式、保健品(包括保暖)模式、时装模式。不同的模式,需要不同的突破方式。

日用品模式:终端制胜

内衣的基本层面是日用品,就是传统的“衬衣、衬裤、背心、裤衩”。这些是中国内衣行业的发家主打品,主导品牌包括三枪、宜而爽、AB等,国内众多通过超市流通的女性文胸品牌也属于这一阵营,正日益受到内衣概念化、内衣时装化的潮流侵蚀,规模快速变小,竞争成本急速增加、***率持续下滑。其中一些主导品牌已经开始穷极思变,在产品组合中凸显概念,比如AB的***内衣等。

中国内衣不可能在短期内时装化,因此,采用日用品战略模式的内衣企业依然有着巨大的生存空间,如何充分借用日用品的系统竞争力,成为这一类企业的战略重心。如何合理地控制流通渠道,并全面构建产品在终端的竞争力,从而决胜终端、牢固自己在终端的地位,是日用品模式梯队中的内衣企业所关注的核心。

其一是导购员体系的规范管理与推介能力的培养;其二是终端陈列的规范化,终端广告的合理运用;其三是促销体系的管理,中国内衣企业谁先建立起与“丝宝日化模式”类似的终端管理控制体系,谁就将在未来的内衣市场占领主流。

沃尔玛靠“天天低价”战胜了美洲和欧洲的所有竞争对手,众多企业学习它的模式却最终倒闭,这是因为,如果不能把低价上升为企业的系统能力,那么低价策略最终只会打跨企业自身。中国的内衣企业应该全面培养自己的系统低价能力,整合上下游供应链,赢得性价比的战略优势。

保健品模式:系统细分

其次是以美体塑身、保暖内衣、彩棉内衣为主导的保健品模式。这是为中国内衣行业带上光环的一种战略创新,众多不甘心被三枪等巨头垄断的内衣企业,师从当时正如日中天的保健品企业,谋求通过功能突破划江而治,分得内衣行业一杯羹。由婷美的“美体修型,一穿就变”,中国变出了一个美体塑身的细分行业;而俞兆林、南极人、北极绒的“一件保暖衣抵三件羊毛衫”,怕冷的中国北方消费者趋之若鹜;中科暖卡的激情参与又让发热纤维在中国家喻户晓,更进一步推动着中国保暖内衣功能的放大。你方唱罢我登场,中国内衣行业从未像此时这样热闹过。

消费者也很快看到了喧嚣之后的真相。2004、2005年保暖内衣一蹶不振,众多内衣厂商宣布退出游戏;美体内衣市场也有不同程度的下滑。

2004年,随着彩棉业的发展,出现如“顶呱呱”、“帕兰朵”、“天彩”、“北极新秀”、“南极人”等一大批品牌彩棉产品。甚至一些专业生产保暖内衣的厂家,都调转船头,回归天然彩棉,纷纷推出彩棉产品。一时间,家家都有“彩棉衣”,彩棉成了众多内衣厂家用来拉动市场的“法宝”。

保健品式内衣虽然已经开始了初步细分,但因为细分市场没有形成竞争壁垒,依然有着严重的从众情节,更像是一群没有规则约束的狼,只要有人在某个概念上获利,一定会群拥而上分而食之。但这种闹哄哄的群集行为很快失去控制,最终往往会变成相互谩骂与斗殴,直至毁掉一个又一个细分概念消费者的信任。

保健品式内衣想要长线发展,必须学习中国保健品的系统细分能力。

安利是国际保健品行业巨头,它依靠高端、天然的定位,采用会所营销加直销的系统行销模式,最终成就了一个高端保健品王国。中国众多彩棉内衣、高端塑身内衣同样定位于高端,但在产品上却没有形成像安利那样的认知壁垒,在营销系统上未能形成系统竞争力,一味简单强化产品天然的概念,当然很容易被竞争对手模仿并超越。

保健品中的“可邦”,十年来一直强调自己“男性健康用品”的定位,并坚持自己专业负责的态度,所以在中国市场能够稳居前列。保暖作为中国内衣行业的主要需求,虽然在近几年有一定的下滑趋势,但保暖内衣企业应该固守,并以负责的态度推进保暖内衣的专业化,最终在消费者心目中抢占保暖内衣专属地位。

时装模式:打造话语权

最高层级是以女性内衣品牌为主导的时装模式。

因戴安芬等国际品牌的影响,女性内衣很早就开始了时装化的运营模式,款式主导、打造品牌文化,细致的终端陈列与管理。但因为女性内衣行业的众多品牌均从生产发家,所以在品牌运营过程中多少有一点重产品轻营销、重创意轻系统的习惯。

众多为价格竞争所累,为短期经营所困的内衣企业都会选择向时装模式转型,如猫人向时尚内衣转型、雪竹致力时装内衣品牌的打造等等。

中国的时装内衣若想破局,必须全面转变自己以产品为一切的思维导向,形成以速度和品牌张力为核心的系统竞争模型。

强势女性内衣品牌“维多利亚的秘密”开启了美国女性的欲望按扭,它在华尔街证券交易大厅的内衣时装发布,全美转播高达50%的收视率,代表着美国精神的内衣设计,使其占据美国内衣潮流的顶峰。爱慕的“敦煌秀”、猫人的“全国大搜寻”,整体上和“维多利亚的秘密”的操作手法有几许相似,但在打造东方文化张力方面,中国品牌还应该进一步探索。

近来,有内衣品牌宣称要打造“内衣业的ZARA”。ZARA倡导的“快速时尚”模式自面世以来,业界一直争论不断,ZARA被一些人称为“欧洲服装***的噩梦”,“高速运转的恶魔”,其以速度为核心的终端模式,用在时装上也许还能行得通,而用在主要强调功能与保健作用的内衣上是不是适合,恐怕还很难说。对于内衣品牌来说,这未必是一个好榜样。

不管怎样,今天的中国内衣依然保持着高达20%的年增长率,各种内衣展会和内衣文化的开发表明,中国内衣逐渐从原来“羞涩”的产品变成大众需求的“明星”,内衣行业大有可为。

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